Néhány évvel ezelőtt történt meg velem, hogy Nagyváradon üldögéltünk, kollégákkal, egy kellemes vendéglátóipari egységben, és egyikünk – történetesen akkor épp főszerkesztő volt – felvetette, hogy játsszuk azt, miszerint aki a sajtószakmát szóba hozza, fizet egy kört. Abba kellett hagyni a játékot, nem anyagi okok miatt, hanem mert egyszerűen nem voltunk képesek annyit és olyan gyorsan inni, ahogy érkeztek volna a körök.

(Képünk illusztráció)

Ez újságírói körökben nem ritkaság, sőt: mivel az elmúlt mintegy tizenöt év viszonyai közepette gyakorlatilag mindegyik, még a szakmában maradt független sajtómunkás rákényszerült már arra, hogy szakterületén kívüli ügyekkel is foglalkozzon – írtam én már kulturális lapba is, írtam bűnügyet, sportot, belpolitikát, gazdaságot, írtam mindent, holott alapvetően külpolitikus, sőt, a mostani szóhasználattal külpoloska volnék, de így áll majd’ mindegyikünk – ha az ember szó szerint mindennel kell foglalkozzon, akkor minden téma így vagy úgy szakmába vág. Talán a macskaetetés nem, bár annak is akad gazdasági, sőt, belpolitikai vonzata: a gazdasági ott mutatkozik, ahol bemegy a macskába az étel, hiszen pénzért adják, a belpolitikai meg ott, ahol kijön belőle. Sokat spekulálunk a sajtó szerepén, módszerein, olvasottságán – képzelhető tehát, mekkora érdeklődéssel olvastam a Moscow Timesban Makszim Aljukov tanulmányát az orosz független sajtó problémáiról. Ismertetem is, a megjegyzéseimet szokás szerint csillag alatt teszem meg, és a végén ejtek pár szót a magyar viszonyokról is.

A 2000-es években egy 10 országban végzett, a hírek előállításának és fogyasztásának módját vizsgáló tanulmány jelentős szakadékot talált aközött, amit az újságok közzétettek, és amit az olvasók hírértékűnek találtak.

Egyes országokban az esemény hírértéke és az újságokban való megjelenése között negatív volt a kapcsolat. Az újságírók annál nagyobb figyelmet szenteltek az eseményeknek, minél kevésbé voltak relevánsak a nyilvánosság számára.*

*Ezzel legyünk óvatosak: sok minden függ attól, kinek mi a fontos és érdekes. Általában azt szokták mondani, hogy hír az a friss információ, ami egy embercsoportnak fontos, és minél nagyobb ez az embercsoport, annál fontosabb a hír. Ugyanakkor az „abszolút” hír, ami mindenkinek egyaránt fontos, ritka és többnyire kellemetlen: sokan emlékszünk még arra, amikor megszakadt a Kacsamesék Antall József elhunyta miatt. Az „abszolút” hír volt ugyan, de mégsem kellemes emlék.

Mivel a közönség megítélése egy történet jelentőségéről alapvető fontosságú a közönség bevonása szempontjából – és ezáltal teljesíti az újságírás alapvető küldetését, a tájékoztatást –, ennek a mélyreható összefüggésnek a kimutatása számos tanulmányt eredményezett arról, hogy a hétköznapi emberek – az újságírókkal ellentétben – hogyan értelmezik a hírek jelentőségét.*

*Ne tegyünk úgy, mintha az újságíró ne lenne ember – nincs „külön újságírói szemlélet”. Legfeljebb arról lehet szó, hogy ha az ember sokat foglalkozott egy adott témakörrel, többet tud róla, mint az, aki most csodálkozik rá a lapban.

A hírek relevanciájának kérdése mellékesnek tűnhet az orosz független újságírás közvetlen kihívásaihoz képest, amelynek nagy része száműzetésben, fenyegetettség alatt vagy a hazai közönséghez való korlátozott hozzáféréssel működik. Valójában azonban központi jelentőségű ezeknek az elnyomó körülményeknek köszönhetően.

Az állami propagandával telített és a cenzúra által korlátozott médiakörnyezetben a független csatornák gyakran kifejezetten ellenzékinek pozicionálják magukat, és a belpolitikai üldöztetés vagy az ukrajnai invázió a legtöbbet tárgyalt témák közé tartozik. Amikor azonban ezek a történetek nem találnak kellő visszhangra az emberek mindennapi életében, a közönség elvonatkoztathat.*

*Ez nálunk is csak valamivel enyhébb, és ki tudja meddig, ki tudja, mikor osztják ki az első száműzetéseket – vagy akár drasztikusabb megtorlásokat is – viszont az állandó, harcos, mondhatni főállású ellenzékiség is unalmassá válhat, főleg, ha „rá is játszanak”, eltúlozzák, ugyanis ha nem vigyáz a sajtómunkás, egy idő után nem lesz képes másról írni. Elég sok ilyen kollégát ismerek, akiknek ez az egy lemezük van, de azt lelkiismeretesen lejátsszák, minden nap. Aztán ha egyszer megbukik a rendszer, ott állnak majd a tulajdon piedesztáljukon, egy szál legendába öltözve és nem lesz témájuk...

Míg a rendszer médiája állami finanszírozású és a közönségtől viszonylag független, addig a független csatornák túlélése a közönség elkötelezettségétől függ. Létezésük az orosz felnőttek mindössze 6-9%-ára becsült kisszámú közönségtől függ. Ilyen körülmények között a relevancia nem egy elvont szerkesztői ideál, hanem a közönség által meghatározott feltétel. Ha a közönség nem tartja lényegesnek a híreket, az elkötelezettség csökken, ami aláássa az újságírás szerepét az ellenzék kiépítésében és a demokratizálódás támogatásában, bármennyire is távolinak tűnik ez a perspektíva.*

*Ennek gazdasági okai vannak, de majd csak az írás végén magyarázom meg – egyelőre annyit mondanék, hogy az orosz és a magyar független sajtó pénzügyi modellje nagyon eltérő.

Az újságírók és a közönség által relevánsnak tartott hírek közötti ellentmondást jól illusztrálja az orosz közönségről készült új tanulmány, amelyet a Center for Data and Research on Russia (CEDAR) végzett. A kutatók egy országos felmérés során azonosították a válaszadók által megnevezett legnépszerűbb Telegram-csatornákat, visszakeresve a híreket közlő csatornák tartalmát, kormánypárti, ellenzéki vagy semleges kategóriákba sorolták őket, és elemezték a hangnem és a fő témák közötti különbségeket.

A legfontosabb megállapítások közé tartozik, hogy a kormánypárti orgánumok háromszor népszerűbbek, mint az ellenzékiek a hírforrást megnevező válaszadók körében.* Továbbá az ellenzéki hírcsatornák hangvétele érthető módon negatívabb, inkább a háborúra és az elnyomásra összpontosítanak, mint az olyan hétköznapi témákra, mint a gazdaság, a bűnözés, az egészségügy és a kultúra.

*No, nálunk azért ez pöttyet másképpen van... nagyon megnézném azt a tanulmányt, ami kimutatja, hogy teszem azt a köztévé népszerű.

A legnépszerűbb ellenzéki médium, a Meduza, pozitív hangvételével és változatos tartalmával tűnik ki, beleértve a kultúrát, a sportot és a humort is. A jelentés azt sugallja továbbá, hogy a nézettség növekedése egy változatosabb tematikától függhet, amely nagyobb hangsúlyt fektet a mindennapi témákra – mint például a gazdaság vagy az egészségügy – és pozitívabb hangvételű.

Valószínű, hogy a kormánypárti források népszerűségének jelentős része a közönség politikai preferenciáiból fakad és nem feltétlenül a hangvételükből vagy a témaválasztásukból. Egyes kutatások szerint a Kreml-propaganda hatékonyságának egyik oka abban rejlik, hogy képes érzelmi támogatást nyújtani, segítve az embereket abban, hogy identitásuk megerősítésével jobban érezzék magukat.

Egyszerűen fogalmazva, az emberek azért választják a rezsimpárti RIA Novosztyit a Meduzával szemben, mert támogatják a rezsimet, és jobban szeretik azokat a történeteket, amelyeket az állami médiából hallanak, amely történetesen változatosabb és pozitívabb hangvételű, mivel jól felszerelt propagandacsatornaként működik.*

*Azért ez sem ennyire egyszerű. Ha mondjuk átadnak egy disznóhizlaldát Bükköstarhonyafalván, az pozitív vagy negatív hír? A nemzetgazdaságnak pozitív, a tulajdonosának és az alkalmazottainak szintén, a szomszédságnak meg negatív, mert büdös. Viszont mivel összesen ennyi embert érdekel egyáltalán, ez a hír sem nem pozitív, sem nem negatív – mivel nem hír. Ha mégis megjelenik, akkor vagy nagyon nem történik semmi, vagy a szerkesztő a szomszédban lakik.

Ugyanakkor rengeteg korábbi szociológiai adat arra utal, hogy a hangnem és a fókusz fontos szerepet játszik abban, hogy az inváziót követően mind a kormánypárti, mind az ellenzéki média közönségét vonzza vagy taszítja, még akkor is, ha figyelembe vesszük a források és a közönség közötti politikai kapcsolatokat. A Public Sociology Laboratory független kutatócsoport által a háború három éve alatt készített több száz mélyinterjú betekintést nyújt a médiától való elszakadás mögött meghúzódó mechanizmusokba.

Ez a kutatás azt sugallja, hogy kezdetben néhány háborúellenes orosz tudatosan igyekezett tájékozódni a háborúról az érzelmi terhelés ellenére. Idővel azonban figyelmük elhalványult. A negatív, traumatikus hírek kimerültséget okoztak és megerősítették a politikai tehetetlenség érzését. Miért olvasnánk tovább, ha semmi sem változhat meg?*

*Erre mondtam, hogy az olvasók nem egyformák. Akad, aki szenvedélyesen és pontosan dokumentálja a háborús eseményeket – örülök is nagyon az ilyen embernek – és akad, aki gyors, hollywoodi befejezésre vágyik, nagyon jókkal és nagyon gonoszokkal, valamint erkölcsi tanulsággal. A valódi háborúkban ezek a dolgok nem léteznek. És nem hamisíthatjuk meg a tényeket egy jól hangzó sztori kedvéért. Lehet, hogy ez így kontraproduktív, de hazudni még inkább az lenne.

A tudósítások ismétlődő jellege azt a széles körben elterjedt felfogást is eredményezte, hogy az ember semmi újat nem tud meg egy újabb, háborúról vagy elnyomásról szóló történetből. Ezzel szemben a helyi médiumok jelentősége nőtt, mert olyan kérdésekről tudósítanak, amelyek közvetlenül érintik az emberek életét – olyan kérdésekről, amelyeket legalább bizonyos mértékig befolyásolni tudnak. A háborúról szóló viták elhalványultak a politikai kockázat és azon meggyőződés miatt, hogy a meggyőzés lehetetlen, amikor az ellenfelek a rezsim propagandájának szilárd ellenőrzése alatt állnak.*

*Pedig a meggyőzés sajnos tényleg lehetetlen, felesleges is próbálkozni vele.

Bár ezek a kérdések csak az orosz háborús kontextusban merülnek fel, a hírek relevanciája már régóta a médiakutatás középpontjában áll, különösen az olvasottság csökkenése kapcsán. A probléma az, hogy a közönség médiával kapcsolatos elkötelezettségét ritkán vezérli kizárólag az állampolgári kötelesség vagy a politikai érdek.

A média által kielégített igények klasszikus kutatásától kezdve a hírek érzékelt relevanciájáról szóló kortárs tanulmányokig a politika iránti érdeklődés csak egy a sok indok közül, amiért az emberek követik a híreket. Az olvasókat gyakrabban vonzzák azok a történetek, amelyek személyes életüket érintik és hatással vannak helyi közösségükre, így az emberi és földrajzi közelség kulcsfontosságú tényező az érzékelt jelentőség szempontjából. Az időjárást és a bűnözést következetesen fontosabbnak tartják, mint a politikát, és a helyi híreket következetesen fontosabbnak tekintik, mint a nemzeti vagy nemzetközi politikát.

Az emberek olyan híreket is szívesen olvasnak, amelyekről úgy gondolják, hogy a családjuk és a barátaik is érdekesnek találhatják őket, és így témát adnak a társadalmi vitákhoz. Ha egy témáról túlzottan sokat írnak, a közönség hajlamos megunni. Nem azért, mert már nem érdekli őket, hanem mert úgy érzik, hogy kellőképpen tájékozottak és kialakították a véleményüket a kérdésben.*

*Ez igen veszélyes, főként mivel valós eseményekről van szó. A jókból hamar lehetnek rosszak, a rosszakból még rosszabbak, senki sem kisangyal, szóval az elhamarkodottan kialakított vélemény szokott az lenni, amihez az emberek körmük szakadtáig ragaszkodnak – főleg, mert egyebük sincs nekik.

A keretezés döntő szerepet játszik az elkötelezettség fenntartásában: még akkor is, ha a történetek közvetlenül érintik az emberek életét – mint például a gazdasági tudósítások –, nagyobb valószínűséggel figyelnek oda, ha az elvont fogalmakat konkrét, megragadható kifejezésekkel írják le. A közönség szívesebben reagál arra a tudósításra, hogy az emelkedő árak hogyan befolyásolják az élelmiszerek költségeit, mint az inflációról, a monetáris politikáról vagy a GDP-ről szóló absztrakt tudósításokra.

Míg a traumatikus hírek rövid távú figyelmet váltanak ki, gyakran vezetnek a hírek elkerüléséhez, az együttérzés kifáradásához és a figyelem hosszú távú elvesztéséhez – különösen, ha hiányzik belőlük a cselekvésre alkalmas kontextus.*

*Mai példa: tegnap elítéltek négy orosz ellenzéki újságírót, egész komoly börtönbüntetést kaptak, természetesen a „hadsereg rossz színben való feltüntetéséért”. Három-négy éve ez vezető hír lett volna a világlapokban és mozgalom indul a kiszabadításukra, manapság maximum rövidhírben számolnak be róla, és nem is mindenhol.

Ebből a szempontból a CEDAR megállapításai korántsem meglepőek. Összhangban vannak a közönség felfogásával és viselkedésével kapcsolatos több évtizedes kutatásokkal, és a közönség bővítésének lehetséges útját mutatják. A javasolt váltás az emberek mindennapi életét és közösségeit közvetlenül befolyásoló témák, például az egészségügy, az oktatás, a helyi gazdaság, a kultúra és a társadalmi kérdések körének szélesebb bemutatását jelentené. Ezáltal az elvontabb gazdasági kérdéseket konkrét, átélhető kifejezésekkel lehetne megfogalmazni, elkerülve a tartósan negatív hangnemet.

Ez nem jelenti azt, hogy fel kellene hagyni az ellenzéki állásponttal és a háborúkról vagy az elnyomásról szóló kritikus tudósításokkal. A független média éppen azért helyezi előtérbe ezeket a kérdéseket, mert az államhoz kötődő csatornák nem így tesznek. Ennek a fókusznak a feladása nem csak a független média társadalmi szerepét ásná alá, hanem azt is kockáztatná, hogy elidegeníti magától eredeti, politikailag erősen elkötelezett közönségét. Ugyanakkor a szerkesztési prioritások kiegyensúlyozása a tartalom érzelmileg fenntarthatóbbá és társadalmilag relevánsabbá tétele érdekében segíthet abban, hogy ezeket a szempontokat szélesebb közönséghez juttassuk el.

Ez azonban valószínűleg mind pénzügyi, mind erkölcsi szempontból kihívást jelent. A független kiadványok súlyosan forráshiányos körülmények között működnek – száműzetésben, fenyegetettség és gyakran korlátozott finanszírozás mellett. A lefedettség több területre való kiterjesztése nemcsak szerkesztői szándékot, hanem pénzügyi és intézményi kapacitást is igényel, amely sok ilyen szervezetnél hiányzik – különösen a USAID támogatásának közelmúltbeli megszűnése után.*

*Jelezném, hogy például Magyarországon a USAID olyan kevéssel támogatta a független sajtót, hogy az összes, általa kiosztott pénz mennyisége nem éri el bármely kormánylap egyéves fenntartási költségeinek a felét sem. Én például ilyen pénznek nyomát sem láttam soha, pedig elég sok helyen dolgoztam már.

Egy ilyen szerkesztőségi irányváltás kritikát válthat ki magukból az újságírókból, valamint a konfliktusban érdekelt aktivistákból és politikai szereplőkből is. Egy olyan környezetben, ahol az orosz állam brutális háborút folytat külföldön Ukrajna ellen, és fokozza az elnyomást belföldön, az ezektől az alapvető témáktól való eltávolodás a felelősségről való lemondásként értelmezhető – vagy akár a rezsim tetteinek normalizálásában való erkölcsi cinkosságként is.*

*Barbie baba pici, cuki, pinkszínű sajtója? Voltaképpen minden erre taszítja a médiaszakmát, a közösségi oldalaktól kezdve a politikai áramlatokig, egyedül csak a realitás akadályozza meg, hogy végleg belefulladjunk egy amerikai előváros hétvégi szombat délutánjának örök unalmába.

A független média számára azonban nem az a kihívás, hogy válasszon az erkölcs és az olvasottság között, hanem az, hogy a kettőt integrálja: megőrizze kritikai integritását, miközben szélesíti hatósugarát.

Nos, eddig az elemzés, most én szólnék pár szót. Nem tudom, sírjak-e vagy nevessek, ugyanis érteni vélem, miért akarja Aljukov úr az egyébként minőségi szempontból világelső orosz független sajtót egyfajta „ellenzéki bulvárrá” alakítani, ami egyaránt érdekes Szásának, Másának és Igor Alekszejevics sztahanovista sótartónak is. A gazdasági modell miatt. Ahhoz, hogy egy lap olvasott legyen, először is meg kell jelennie, és ez azzal jár, hogy a munkatársak nem szabad lapzárta előtt éhen haljanak. Szóval kell a pénz, de nem minden áron. Az orosz sajtó fő terjesztési felülete a Telegram, ami kicsit másként működik, mint a nálunk ugyanezt a feladatot ellátó Facebook, ugyanis ezen „csatornák” vannak, amikre fel kell iratkozni, vagy ingyen, vagy előfizetéses alapon. Itt válik húsba vágóvá az előfizetők száma – nyilván a „Micike csipkés bugyogói” cími periodika több fizető ügyfelet fog vonzani, mint az „Alekszandr Nyevszkij jeges méltósága” című történelmi közlöny. Tehát a bulvárosítás szándéka üzleti szempontból érthető, de szakmai szempontból erősen kifogásolható: elvégre kicsit furán néz ki a harctéri tudósítás egy divatbemutató és egy szexbotrány között. És világos, hogy az olvasottság akár csekély megingása is pánikot vált ki a szerkesztőségekben. Márpedig mostanság – több helyen is olvastam a héten – tényleg csökken az orosz független sajtó népszerűsége, és nem azért, mert ne lenne jó. Valami piaci ingadozás okozhatja ezt.

Nálunk például épp fordított a helyzet. Az Ukrajna elleni invázió előtt közvetlenül nagyon magas volt az olvasottság – emlékszem, volt írásom félmillió körüli látogatottsággal is – utána fél év alatt ez alábbhagyott, két éve elérte a mélypontot a havi körülbelül kétszázezer olvasóval a Huppa esetében, majd elindult felfelé, és most az egeket veri, havonta körülbelül kétmillió-kétszázezer alkalommal olvasnak minket. Hogy ez mitől van, arról fogalmam sincs, és a helyzet naponta változik, de ha ránézek például a The Insider olvasottságára, ahol a mai, egyébként kiváló vezető anyagukat eddig összesen 2033 ember látta, elhiszem, hogy a fél karjukat adnák a nálunk megforduló tömegért, pedig ez az orgánum szó szerint világlap, mind a színvonal, mind a szakmai elismertség szempontjából. A sors iróniája, hogy nekünk viszont ebből az olvasottságból (ami egyébként tapasztalatom szerint a nehéz idők jele) semmiféle anyagi hasznunk nincs, mivel nincsenek nálunk hirdetések, a gyönyörű forgalom csak a Facebook zsebét hizlalja.

Szóval, tartunk, ahol tartunk, oroszok is, magyarok is, körülbelül ott, ahol a part szakad, de folytatjuk. Hogy is mondta Kazantzakisz?

„Táncolni kell, uram, a zene majd csak megjön valahonnan!”

Táncolunk tovább, míg le nem esünk a lábunkról.

Szele Tamás